Enquanto a função do marketing está cada vez mais focada em publicidade mais inclusiva, os consumidores – cada vez mais diversos – esperam que as marcas cumpram essas promessas.

Por muito tempo, os esforços de marketing das grandes marcas tinham uma coisa em comum: visavam diretamente a um público masculino predominantemente mais velho, branco.

Antes, isso fazia sentido, pois representavam a maioria do mercado consumidor. Hoje, no entanto, esse tipo de abordagem não está apenas desatualizado, mas também pode prejudicar uma marca.

Primeiro, ela ignora a realidade mutável do mercado atual.

A partir de 2019, os millennials passaram a compor a maior geração viva nos Estados Unidos (e outros países) e entraram em seus principais anos de gastos. Essa é uma grande mudança que traz algumas consequências importantes para os profissionais da área de comunicação.

De acordo com a Deloitte (empresa norte-americana de soluções corporativas), os millennials são a geração mais diversificada da história, o que significa que os profissionais de marketing de hoje não podem mais criar o tipo de campanha direcionada que funcionou no passado.

Eles também são uma geração que valoriza a inclusão como um fator-chave em suas decisões de compra, com impressionantes 70% afirmando que escolherão uma marca em vez de outra com base na inclusão e diversidade exibidas pelas promoções e ofertas da marca.

Em um dia, até 10.000 anúncios discretos bombardeiam os consumidores e eles – especialmente as gerações mais jovens – esperam mais dessas marcas do que apenas detalhes sobre a última venda sazonal. Em vez disso, eles estão questionando se uma marca apoia a diversidade e a inclusão publicamente e por trás das câmeras – e esse foco também está se tornando cada vez mais importante para as marcas.

Marcas de todos os setores e em todo o mundo estão respondendo a pedidos cada vez mais intensos por posicionamentos e justiça social, impulsionando as iniciativas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) em suas organizações.

À medida que a população de consumidores se diversifica – por raça, etnia ou orientação sexual, por exemplo – é necessário que as marcas reflitam, de forma autêntica, uma variedade de origens e experiências em suas mensagens, se têm em mente conectarem-se efetivamente com futuros clientes. Em uma pesquisa com 11.500 consumidores globais, a Deloitte descobriu que os entrevistados mais jovens, na faixa etária de 18 a 25 anos, perceberam mais a publicidade inclusiva ao tomar decisões de compra.

Em sua essência, o conceito de marketing de diversidade é simples.

O marketing de diversidade refere-se a qualquer estratégia que reconheça as diferenças dentro dos subgrupos de um mercado-alvo, incluindo: idade, sexo, deficiência, religião, etnia e identidade sexual.

Dentro desses agrupamentos, também é possível segmentar ainda mais o mercado usando fatores como estado civil, peso, escolaridade, renda e ocupação. Em suma, o marketing de diversidade é um meio de hiperdirecionar uma campanha de  maneira que se conecte com a maior variedade de pessoas em um mercado-alvo.

É fato que, nos últimos anos, muitos avanços ocorreram na sociedade, mas ainda há um árduo caminho pela frente. Por isso, trazer essa discussão para o foco da conversa é muito importante para que possamos atuar como agentes dessa evolução.

Embora as mudanças sistêmicas e culturais devam vir de cima para baixo, os profissionais de marketing estão em posição de levar a conversa adiante de forma positiva, pois contamos histórias que moldam as percepções das pessoas e até a cultura em geral.

Os profissionais de comunicação entendem que as pessoas querem fazer negócios com marcas que se alinham aos seus valores: a maioria dos consumidores (70%) acredita que é importante que as marcas se posicionem publicamente sobre questões sociais e políticas, e 64% deles tomaram uma atitude depois de ver um anúncio que eles consideraram diverso ou inclusivo. E os comunicadores reconhecem que devem se movimentar para compreender e abraçar essas mudanças.

Diretamente, o foco no DEI contribui para uma comunicação mais eficaz, ele é uma boa prática de negócios. Se os novos clientes são diversos, o marketing deve refletir isso, amplificando suas vozes de forma equitativa nas histórias representadas.

Muitas empresas hoje adotam a diversidade no local de trabalho, mas ainda não sabem por que a inclusão é igualmente importante. Embora a diversidade seja um valor central vital, ela não prosperará sem a inclusão.

Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) não são apenas palavras de ordem – são um modo de vida para muitas empresas e devem ser valores fundamentais para todos os negócios. O Google tem uma página dedicada à diversidade e, como outras empresas de tecnologia, incluindo Facebook, Microsoft e Apple, apresenta um relatório anual que detalha o aumento ou diminuição da diversidade de seus funcionários. O relatório mais recente do Google mostra avanços em diversidade e inclusão, mas os homens brancos continuam sendo o maior grupo demográfico em liderança (66%).

Claramente, é necessário mais progresso, e a inclusão é a chave para o sucesso.

Em um esforço para ser transparente com todas as partes interessadas — funcionários, clientes, parceiros, comunidades locais e sociedade em geral — a Salesforce publica seu relatório Equality Data anualmente. A empresa admite que, embora tenha feito mais progressos em algumas áreas e menos em outras, ainda há muito trabalho a ser feito em termos de seus esforços de DEI.

Cerca de 47% da força de trabalho da empresa nos EUA é atualmente composta por grupos sub-representados (mulheres, negros, latinxs, indígenas, multirraciais, funcionários LGBTQ+, pessoas com deficiência e veteranos). Para alcançar sua visão de construir um local de trabalho que espelha a sociedade, a Salesforce pretende que 50% de sua força de trabalho nos EUA inclua grupos sub-representados até 2023. A empresa também está trabalhando para dobrar a representação nos EUA de líderes negros (VP+) e de sub-representados (pretos, líderes indígenas, latinos e multirraciais) em 50% até 2023.

Essencialmente, os consumidores querem apoiar as marcas que os representam e que tenham os mesmos valores que eles. E as organizações que fizeram dos esforços de DEI uma prioridade central também reconhecem que é tão importante apresentar a representação na frente da câmera quanto nos bastidores.

Como os profissionais de comunicação podem fazer isso? Existem várias maneiras no ecossistema de uma organização, das quais destacamos três:

Garanta que os colaboradores sejam diversos

Equipes diversas trazem maior repertório na hora de construir soluções. É importante que diferentes pontos de vista sejam apresentados quando se discutem formas de se comunicar com um público cada vez mais diversificado.

– Marissa Solis, vice-presidente sênior de marketing de portfólio, parcerias e mídia da Frito Lay.

É importante que, além de representado, o consumidor também se sinta ouvido e, principalmente, tenha espaço para protagonizar sua história com a marca. Criar esse espaço faz com o que ele se sinta pertencente ao propósito da marca como uma voz ativa.

Por exemplo, a Avon, marca global de beleza e cuidados pessoais, entrevistou 8.000 mulheres em todo o mundo para entender quais problemas as estavam afetando mais durante a pandemia e descobriu que 41% perderam a autoconfiança. Diante do resultado da pesquisa, a empresa fez parceria com modelos de várias raças e etnias e criou a plataforma “My Story Matters” – um espaço para dar às mulheres a chance de compartilhar suas histórias autênticas, sem filtros ou edições.

É importante garantir que seus objetivos de DEI não estejam apenas sendo comunicados, mas criando resultados reais e mensuráveis. Criar espaços de inclusão e promover ações que reconheçam e estimulem a diversidade são os primeiros passos para uma marca diversa e socialmente consciente. E, para além do externo, é importante também que as empresas estejam preparadas para adotar essas medidas de forma interna, promovendo espaços e oportunidades que possam assegurar uma equipe diversa e inclusiva.

Recentemente nós falamos, em um Grupo Tom de Estudos, sobre a diversidade para além do nosso ciclo social. O GTE 253, intitulado Diversidade fora da Bolha, teve a presença de Pedro Avelar, consultor de Diversidade e pós-graduando em Direitos Humanos, Responsabilidade Social e Cidadania Global para participar desse debate junto do Time Tom: Jacqueline Kelly (Financeiro), Fernanda Oliveira e Lívia Braga Bazet (Interação e Performance) e João Pedro (Strategy & Behavior Data). O bate-papo foi mediado por Débora Portes, controller da Tom, graduada em Ciências Contábeis, pós-graduada em Controladoria e Auditoria e mestranda em Gestão de Empresas com foco em Inovação.