In-game advertisings: a publicidade dentro da indústria de jogos
Historicamente os jogos de videogame são uma zona neutra sem propaganda. Bom, ao menos eram, em sua grande maioria. Acontece que, com a evolução da indústria de games, o cenário vem sendo moldado para um ambiente mais receptivo e atrativo para os anunciantes. Estes, estão cada vez mais animados com a oportunidade de alcançar toda uma geração de consumidores que não estão disponíveis nos canais de TV.
De acordo com o Global Entertainment and Media Outlook 2022-26, da PwC, acredita-se que, até 2026, a indústria global de jogos valha US$ 321 bilhões. Como essa relação de publicidade e jogos pode se estabelecer de forma sustentável, promovendo marcas de forma efetiva e sem gerar sentimentos negativos para os consumidores?
Essas e outras questões nós vamos responder agora, neste artigo. Então, se ajeita na cadeira e boa leitura.
Advergaming vs. in-game advertising
Antes de iniciarmos a destrinchar a relação dos jogos com a publicidade, precisamos entender dois conceitos que, embora parecidos, trazem diferenças importantes. Não há como falar de publicidade in-game sem pontuar advergaming e vice-versa, isso porque esses dois conceitos andam próximos e em certos momentos se correlacionam.
A publicidade in-game é uma estratégia de anúncios em videogames que pode ser integrada em vários formatos, como outdoors no jogo, itens do jogo ou vídeo comercial durante o carregamento do jogo, com a possibilidade de ser visualmente dinâmico ou estático. Essa estratégia consiste na venda de espaços virtuais dos games para as empresas, da mesma forma que ocorre com os comerciais de TV.
Já o advergaming é uma estratégia em que os jogos são usados como meio de publicidade de produtos ou serviços. Isso não apenas promove o reconhecimento da marca, mas também melhora o engajamento.
Os jogos desenvolvidos como parte de uma estratégia de advergaming costumam ser gratuitos, distribuídos on-line e compatíveis com diversos tipos de dispositivos. Normalmente o protagonista desses jogos é a marca, empresa, produto, instituição ou serviço que está sendo promovido.
Micro Olympics: onde tudo começou
Mesmo que somente nos últimos anos a indústria dos jogos tenha tido seu potencial mais reconhecido, os videogames existem há um bom tempo e a sua relação com a publicidade já vêm de longa data. Considerado o primeiro software a incluir publicidade paga por uma marca, o jogo Micro Olympics, lançado em 1984, trazia, ao longo da pista de atletismo, os nomes de outras empresas de tecnologia da época.
Outra frente que foi crescendo neste mercado é o product placement, uma estratégia que consiste em colocar de forma sutil um produto de uma marca em algum contexto dentro do jogo. Como exemplos, nós temos a presença da Chupa Chups dentro do Zool e a empresa de fast-food Subway matando a fome de Nathan Drake em Uncharted 3.
Publicidade dentro de jogos: antes e depois
Começando do começo, nós precisamos pontuar sobre aqueles anúncios que se intrometem no meio dos jogos. Não, esse artigo não vai tratar dessa categoria de ads, mas é importante trazermos uma conceituação de como eles eram, e ainda são, para podermos estabelecer os divisores de água nessa forma de comunicação.
Vamos a um cenário hipotético, mas bem recorrente: você entra na loja de aplicativos do seu smartphone e decide baixar um jogo. Algo simples, só para passar tempo entre um deslocamento e outro ou para distrair-se em momentos de ócio. Download feito e aplicativo instalado, é hora de jogar. Você inicia a jogatina e, em poucos minutos, começam a aparecer os indesejáveis anúncios.
O que no início parece algo irrelevante, vai se tornando algo cansativo à medida que seu momento de distração é interrompido por anunciantes que têm pouca ou nenhuma proximidade com seus interesses. Esses incômodos vão se acumulando até que você precisa tomar uma decisão: pagar pela versão sem anúncios ou simplesmente deixar o jogo de lado.
Esse cenário, embora ainda muito presente, tem mudado um pouco. Hoje muitos jogos adotam um modelo de comercialização de espaços publicitários menos agressivo. O usuário pode escolher se quer ou não consumir aquele material e, em caso positivo, seu tempo dedicado àquela ação é recompensado com atributos para uso dentro do game.
Rewarded video: sua atenção como moeda de troca
Segundo a ironSource, empresa de software israelense que desenvolve tecnologias para monetização e distribuição de aplicativos, os vídeos recompensa são uma ótima forma de compensar o usuário pelo tempo dedicado ao consumo de publicidade nos jogos. Essa técnica permite que o jogador possua maior controle sobre qual o melhor momento para ele ser impactado pelo anúncio e isso faz com que ele tenha uma percepção menos negativa sobre a experiência com os ads dentro do jogo.
Mas essa estratégia não fica só no campo da experiência, ela também traz retorno financeiro para o anunciante. Ainda segundo a ironSource, após a adoção do rewarded video, os aplicativos sentem um impacto positivo na carteira. Um bom exemplo disso é o PickCrafter, jogo idle e clicker de mineração com uma proposta visual semelhante ao Minecraft, que conseguiu aumentar em 165% a geração de receita com os anúncios recompensados.
Indo onde os players estão
Os jogos mobile ganharam maior participação mercadológica durante a pandemia de Covid-19 e dominaram o mercado em 2021 com uma participação de receita superior a 40%. O esperado é que essa dominância permaneça em expansão até o ano de 2030, segundo o Relatório de Análise de Tendências, Participação e Tamanho do Mercado de Videogames elaborado pela Grand View Research.
O crescimento do segmento móvel pode ser atribuído à crescente taxa de penetração de smartphones em todo o mundo e também ao aumento da demanda por tablets com telas maiores, garantindo uma melhor experiência de jogo. As vendas crescentes de consoles portáteis também devem desempenhar um papel vital na condução do crescimento do segmento durante o período previsto no relatório.
Ainda segundo o relatório, o tamanho do mercado global de videogames foi avaliado em US$ 195,65 bilhões em 2021 e deve se expandir a uma taxa de crescimento anual de 12,9% de 2022 a 2030.
Avanços em tecnologia e inovação contínua em hardware e software para aprimorar a renderização de gráficos em tempo real também é um fator determinante para a expansão do mercado de consoles em todo o mundo.
A arte imita a vida: o patrocínio no meio dos jogos mimetiza a realidade
Seguindo a linha de formatos de patrocínio presentes no mundo real, os games vêm replicando com excelência essa estratégia de anúncio passivo. Banners e logotipos há muito tempo fazem parte desse universo, sendo encontrados principalmente nos jogos de corrida e de esportes.
Além disso, nesse ambiente também se mostra uma vitrine virtual de grande potencial no reforço de marca. Uma vez que o poder de processamento dos consoles vem crescendo, imagens cada vez mais realistas são reproduzidas dentro da sala de estar dos consumidores. Isso permite que as marcas consigam uma maior excelência na representação daquele produto.
Hoje em dia, títulos como Forza Horizon ou Gran Turismo são vitrines digitais de novos modelos de veículos da BMW, Porsche, Audi, Aston Martin, Mercedes Benz e outras montadoras.
Anúncios dinâmicos: o futuro dos anúncios já chegou
Com a popularização dos jogos on-line e o aumento da conectividade, os desenvolvedores de jogos abriram espaço para uma publicidade mais personalizada. Nasceram então os anúncios dinâmicos, ativos in-game que podem ser substituídos em tempo real e variam conforme a localização geográfica.
Por se tratarem de anúncios on-line, eles são capazes de fornecer informações valiosas sobre quem os viu, como e por quanto tempo, permitindo a coleta de dados reais sobre a performance e impacto.
Overview: o que esperar?
O mercado de games está em uma considerável taxa de crescimento, devendo chegar aos seus US$ 321 bilhões até 2026. Tamanha valia abre espaço para ainda mais investimentos no setor, além da possibilidade de incentivos mercadológicos e fiscais por parte dos governos aos desenvolvedores e consumidores finais.
Com a publicidade dentro de jogos, os anunciantes podem atingir um público específico de jogadores, o que permite traçar estratégias que sejam mais efetivas e otimizadas. Com plano de ação bem elaborado, as empresas anunciantes podem aumentar sua receita, incentivar os jogadores a interagir com sua marca e atingir o público, que responderá positivamente ao estímulo proposto, gerando uma boa experiência para o consumidor.
Os jogos para celular são uma maneira inteligente de alcançar as pessoas porque 72 milhões estão jogando. Os patrocinadores devem se tornar parte dos jogos que as pessoas já jogam. Os jogadores ficam empolgados quando são bem-sucedidos e é nesse momento que uma empresa pode fazer parte da experiência, oferecendo recompensas onde o jogador possa encontrar valor.