TikTok & Trend Marketing: uma relação viral e envolvente
Vídeos curtos, rápidos, com músicas um tanto quanto grudentas e repetitivas. Bom, se fôssemos resumir o TikTok a uma frase, certamente essa seria a mais comum. A rede social que explodiu durante a pandemia já estava presente no mercado há um bom tempo, mas foi só com o isolamento social devido à Covid-19 que a plataforma ganhou espaço em terras brasileiras.
De onde veio?
O TikTok, anteriormente conhecido como Musical.ly, foi fundado em 2014. Era um aplicativo desenvolvido por uma empresa chinesa que permitia que as pessoas enviassem vídeos com música. Nessa mesma época, aqui no Brasil, o Vine era a sensação do momento com uma proposta parecida com o que é o TikTok, mas sem tantos recursos. Tudo bem, talvez você não se lembre do Vine, mas com certeza já deve ter ouvido falar de algumas pessoas que saíram do anonimato por meio dele, como Lucas Rangel, Victor Meyniel e Maju Trindade.
Voltando ao TikTok, em 2017, a empresa foi comprada pela ByteDance, companhia que na época possuía um aplicativo semelhante chamado Douyin. Essa compra foi um movimento importante tanto para a rede social quanto para a empresa que a adquiriu. O próximo passo estava claro: dar ao aplicativo um nome mais comercial e levá-lo, de fato, para fora do mercado chinês. Foi então que a rede social recebeu o nome de TikTok.
A estratégia rendeu frutos, o aplicativo de vídeos curtos recebeu, em 2019, 750 milhões de downloads e já era usado por cerca de um quarto da população da Índia – o principal mercado do aplicativo – e dos Estados Unidos.
O efeito TikTok
A publicidade é uma indústria enorme e as empresas estão sempre buscando formas inovadoras de incentivar os consumidores a comprarem seus produtos, seja por meio de anúncios em jornais e revistas, parcerias com celebridades e influenciadores, comerciais de televisão, merchandising ou anúncios na internet.
No entanto, a partir de 2020, passou-se a não precisar desse tipo de marketing para tornar seu produto viral. O necessário agora é que alguém produza um vídeo do TikTok sobre isso e voilà, é só esperar o sucesso. Tá bom, a gente sabe que não é bem assim, mas a relação da rede social com a viralização de conteúdos está cada vez mais acoplada à proposta de criação de conteúdo.
Vários produtos testemunharam um aumento nas vendas como resultado de se tornarem virais no TikTok no último ano ou dois, com alguns até esgotando nas lojas. Esses são os tipos de produtos que fazem os consumidores dizerem: "o TikTok me obrigou a comprá-lo".
Um sucesso envolvente
Um exemplo recente – e um tanto quanto interessante – do poderoso efeito influenciador da rede social sobre as pessoas é o case Envolver de Anitta. Lançada em novembro de 2021, a música une a sensualidade ao som urbano do reggaeton. No clipe, Anitta divide uma sala de dança com o modelo Ayoub em cenas maravilhosas.
Embora a música tenha sido muito bem recebida pelos fãs e se mostrado um sucesso em terras brasileiras e países vizinhos, a equipe da artista e da gravadora decidiram lançar mão do investimento em divulgação. A decisão pela não promoção do hit fez com que logo a música fosse "esquecida" nas plataformas de streaming.
Estratégia x Viral orgânico
O que faz algo ser viral? Existe uma fórmula? As respostas são: não sabemos e não, respectivamente. É fato que, quando se fala em viral, as pessoas pensam que há uma fórmula por trás daquele conteúdo, sendo que na verdade não há. Bom, não uma fórmula simples. Ao menos, nada como: conteúdo repetitivo + música grudenta = hit viral.
Pode até parecer que é simples, mas essa fórmula chega ao chamado "potencial viral" e não passa dele. Embora haja um alto potencial de cair no gosto popular, não há, de fato, uma garantia de que isso irá ocorrer. Como o nome diz, é quando um conteúdo tem todas as características básicas de um viral.
Um bom exemplo dessa relação imprevisível do TikTok com as estratégias de viralização é a própria Envolver, supracitada. A canção recebeu, da própria cantora, uma coreografia especial para os chamados dance challenges do TikTok – desafios em que as pessoas se gravam realizando coreografias de determinadas músicas. Essa coreografia, que não tem nada de tão desafiadora, é basicamente um trecho da coreografia oficial do clipe da música, no qual Anitta dança com o modelo marroquino Ayoub Mutanda, que também é sensação na rede social de vídeos curtos com um público de mais de dois milhões de fãs.
No vídeo, Anitta aparece junto de Lucas Guedez, influencer digital e humorista, reproduzindo um dos trechos em que a artista interage com o modelo no clipe oficial. O vídeo, publicado no perfil oficial de Anitta, apesar de divertido e muito visualizado, não foi suficiente para dar início a uma nova trend na rede social.
El paso de Anitta: o inesperado viral e seu impacto fora das redes
Após a falha tentativa de viralizar a coreografia de Envolver, o dance challenge criado por Anitta foi arquivado na gaveta de "conteúdos com potencial que não viraram hit''. Esse engavetamento durou pouco, cerca de dois meses depois tudo mudaria.
Durou até um usuário do TikTok – relativamente anônimo – publicar um trecho de um show da cantora no qual ela se joga para frente, caindo com as duas mãos no chão enquanto rebola ao som envolvente de Envolver. Nascia aí o novo viral que ganharia o mundo. Embora não fosse a exata coreografia que a cantora havia feito no vídeo anterior, a música era a mesma e a trend serviu para levá-la ainda mais longe. Espalhando-se rapidamente, o desafio foi tomando proporções gigantescas entre anônimos e famosos, que dedicaram um pouco de tempo para reproduzir os passos de dança da artista.
Enquanto isso, fora das redes sociais, crescia fortemente a busca pela música nas plataformas de streaming. A cada reprodução, a canção ia chegando um pouco mais longe apoiada pelo desafio do TikTok. Até que, em determinado momento – que particularmente não saberíamos indicar na linha do tempo dos eventos – tudo muda. Os streamings de Envolver tomaram uma proporção astronômica e o hit começa a subir nas paradas de sucesso.
Começa aí uma comoção nacional equivalente a uma "Copa do Mundo musical". O desafio, criado no TikTok, se tornou um catalisador para o sucesso de Envolver, que, meses após lançado, voltava com força total para os charts num crescimento exponencial graças ao engajamento de milhões de usuários da rede social.
Tamanho sucesso serviu também de palco para que algumas marcas pudessem entrar no movimento com abordagens criativas que aproveitavam o timing perfeito para se promoverem de forma indireta e, às vezes, cômica. Nomes como Motorola Brasil, Lu do Magalu e Shopee se envolveram com a brincadeira e publicaram, em seus respectivos perfis no Twitter, mensagens comemorando o feito da artista e, em alguns casos, alfinetando a concorrência.
Após algumas semanas desde o início inesperado do viral, o resultado de tanto engajamento trazia uma conquista inédita para a cantora Anitta. A artista havia alcançado a primeira posição no Top Global 50 do Spotify, uma lista das 50 músicas mais tocadas no mundo, sendo a primeira vez que uma brasileira alcançava o topo no ranking global. Além disso, Anitta é a única artista feminina latina a chegar, com uma música solo, em tal posição.
Tamanha conquista foi notícia em diversos veículos de comunicação do país e do mundo inteiro e proporcionou momentos com ninguém menos que William Bonner, soltando a frase que virou um meme entre os fãs: "E a Anitta, hein?" no telejornal noturno apresentado por ele. Ao todo, a música recebeu mais de 71 milhões de reproduções até chegar ao topo da lista e, atualmente, já conta com mais de 100 milhões, figurando, há mais de um mês, no Top 10 das músicas mais ouvidas mundialmente na plataforma.
A ramificação do sucesso envolvendo outros hits
Enquanto os brasileiros comemoravam o feito da artista, o TikToK dava indícios de novos potenciais virais baseados em outras criações da cantora. Vai Malandra, mais um hit de Anitta, MC Zaac e Maejor lançado em 2017, começou a ganhar visibilidade e está caindo no gosto dos jovens usuários da rede social.
O efeito TikTok chamou a atenção dos fãs para o acompanhamento em tempo real das gravações e streamings. Um dos áudios contendo o refrão de Vai Malandra, usado para a gravação de vídeos no TikTok, recebeu cerca de 7 mil novos vídeos gravados em 24 horas. Enquanto isso, no Spotify, a música vem apresentando um crescimento constante – embora ainda tímido.
Diante de tanto poder, fica muito nítido que o papel do TikTok para as marcas e artistas é mais do que ser apenas uma rede de compartilhamento de vídeos curtos. Ele entra como um ponto central da estratégia de divulgação e engajamento dos usuários, gerando um relacionamento próximo com os seguidores e um sentimento de pertencimento e comunidade.